2008年暑假,江苏少儿频道联合美国迪士尼公司为江苏的小朋友献上了一份丰盛的暑假大餐——迪士尼三大经典童线天,该剧在南京连续上演了9场,场场爆满,演出门票销售收入近300万元,创下了频道历年来活动创收之最。这次活动,让频道收获了可观的经济效益,使频道的社会影响力得到提升。这是频道在进行准确受众定位的基础上,运用市场营销4P理论(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion)进行项目整合营销传播的一次经典案例。

  儿童剧是一块潜力巨大的市场。经过一段时间的市场培育,南京消费者已经对儿童剧有了相当程度的认识,父母开始愿意花钱陪孩子进剧院观看儿童剧。近年来,频道一直尝试涉足儿童剧的高端市场,在2007年成功举办了“迪士尼魔幻秀”大型表演活动之后,2008年暑期,频道将脍炙人口的迪士尼三大经典童话剧引进南京。在演出项目操作过程中,频道一直以规范的市场营销理论指导项目执行,从产品、价格、渠道和促销四个方面对项目进行了精心策划和设计。

  经过前期调查,频道发现家长对儿童剧的需求主要有以下几点:(1)孩子喜欢的;(2)新颖原创的;(3)经典有名的;(4)富有教益的。据此,频道选择了与美国迪士尼公司合作,以迪士尼三大经典童话剧为产品进军儿童剧市场。

  迪士尼三大经典童线年最新推出的舞台剧,是迪士尼舞台剧系列中第一部在亚洲首演,并为中国观众量身定做的全中文配音剧目。它通过孩子们喜爱的米老鼠、唐老鸭、高飞等迪士尼经典卡通明星,巧妙地将《灰姑娘》、《白雪公主》、《美女与野兽》三个经典童话故事贯穿在一起。全剧在整体设计上富有新意,增加了许多现场互动的内容,在演出过程中教会孩子分辨是非善恶,培养孩子学会爱与包容,是一部寓教于乐的精品好剧。

  优质的产品内容是实现市场目标的第一要素。该剧在内容上与南京市消费者需求契合,演出的成功证明了频道产品策略的正确。

  针对南京市民的消费水平,我们把这次演出票价分为100元、220元和380元三个档次,太阳2登录平台三个价位所安排的座位数量比约为2:3:1,这样的价格策略充分考虑了南京市场“两头小,中间大”的消费者经济结构,希望最大限度地吸引具有中等消费能力的观众。我们用大量的100元演出票作为演出前期预热活动的奖品,220元的门票作为主要票种对外销售,380元的门票用来满足对观看演出有较高要求的高端观众。策略非常成功,仅220元的票务销售就已经消化了演出成本,演出9场,频频出现一票难求的场面。

  频道主要通过以下三个渠道进行票务销售,有效地分散了单一渠道销售带来的票务压力:

  企业包场。南京移动对4场演出进行了企业冠名,将演出门票赠送给旗下“全球通”亲子俱乐部中的品牌客户,这是商业演出与企业常规客服的完美融合,也使得门票在进行社会销售之初就有了相应的规模保证。

  定点售票。频道与多家票务公司合作,利用票务公司自有网络和销售经验进行门票的社会销售,同时在演出期间增设现场售票点,为观众买票提供便利。

  电话预约。频道与江苏省号码百事通(114查号台)合作,通过电话预约、送票上门的方式达到销售目的。

  在项目启动之初,太阳2登录平台频道进行了多种形式的整合宣传促销,除利用频道自身宣传资源(包括活动宣传片、新闻报道、主持人口播、电视专栏、游走字幕等)进行电视荧屏立体的全方位宣传外,还利用户外广告、校园宣传发动、制作迪士尼形象头饰、平面媒体报道新闻点、车体广告、组织“画米奇,赢门票”的着色大赛活动等多种促销形式对活动进行密集的宣传,在南京地区成功掀起了一股争先观看迪士尼童线.户外媒体资源

  演出之前,频道在人流量较大的路段树立户外广告牌对活动进行宣传,通过户外广告牌准确地传达活动的主题、演出时间、演出内容、票价、购票方式等相关信息。此外,还在送票上门的售票车车身上喷上演出的广告,在城市中的大街小巷中穿行,以吸引注意力。

  活动前期,频道充分调动南京各大平面媒体,对演出活动进行跟踪报道,不断制造演出的新闻看点,如举办新闻发布会,邀请剧中明星到现场亮相,向四川地震灾区来宁借读的孩子免费赠票等,扩大活动的影响力,强化演出的公益性。

  频道在知名的西祠胡同网站发布了演出活动的介绍,举办了“画米奇,赢门票”的着色大赛活动,通过网络下载,一大批年轻而有消费能力的网民也参与到这个活动当中来,利用网络媒体为即将举办的演出宣传造势。

  本次活动中,中国移动和中国电信作为冠名单位和赞助单位也参与了前期的宣传工作,移动通过群发短信的方式提醒手机用户用积分兑换门票,电信则在114查号台的接通语音提示中加入演出活动的介绍,这些无形中都为演出提供了较好的宣传支持。

  在演出之前,频道将迪士尼人偶米奇、米妮和自身的推广活动结合起来,开展了高频次的校园推广活动,每次走进一所幼儿园,米奇、米妮都跟随频道的

  和小朋友们面对面互动,在活动中通过主持人将演出信息在校园里进行发布,同时将演出的宣传单页发放到现场每一位小朋友手中。频道还设计制作了大量宣传海报,利用长期以来与南京地区各所学校建立的良好的合作关系,将海报张贴到校园内,在目标观众中进行广泛宣传。在演出过程中,频道也巧妙地将自我推广融入其中。如向每位观众发放印有频道节目和主持人介绍的宣传扇;每场演出结束后,安排主持人进行现场抽奖等。知名主持人的到场也增加了演出活动的亮点,起到了相互推动、合作双赢的功效。