消费疲软,喜茶的逆势而上更值得研究。8月底,喜茶在上海迪士尼小镇主入口开出了“白日梦计划”的第5家店,以 “Love is Magic”的故事作为主题,将中国茶跟迪士尼组成全新CP。而喜茶也是唯一一家进驻上海迪士尼小镇的新式茶饮品牌。

  喜茶于2017年10月首次推出 HeyTea Day Dreamer Project(白日梦计划),与来自全球不同领域的独立设计师联手跨界合作,以空间设计为载体,用酷感十足的设计赋予“喝茶”更多的美好体验。

  “Love is Magic”是喜茶在上海迪士尼小镇的DP店主题,由插画师 Tecseom 以“喜茶”为灵感元素进行创作,以波普风格为主,极具纽约50年代后期的浪漫色彩。作为波普粉丝的喜茶,则通过这家全新的DP店向安迪·沃霍尔致敬。

  “Love is Magic”源自喜茶原创故事《男巫降落记》。主要讲述:瘦弱的男巫在颠沛流离之际,偶然喝到茶店女孩赠送的暖饮,漂泊的心得到慰藉。通过蓝色小男孩与粉色小女孩的故事传达爱与梦想,体现对“幸福美满”普世价值的追求。

  圆形的建筑穹顶360度环绕,呈现环形剧场既视感。以波普风格为主,蓝色男巫+粉色女孩的手绘插画贯穿整个空间。插画融合了喜茶招牌芝士茶、水果茶、话题产品波波家族的元素。独特的漫画风格贯穿始末,故事也如喜茶般甜蜜,营造了一个理性的童话氛围空间。

  除了招牌芝士茶、水果茶、波波家族,来园游客更能解锁迪士尼特别限定—“PINK茶王”冰淇淋。仙人掌汁调色,梦幻白与粉交融,在你的舌尖创造一场初恋般的甜蜜体验。

  喜茶借助杯套、明信片、菜单、周边产品等媒介,传递故事细节,制造令消费者身临其境的场景。例如根据菜单上的教程,消费者可折叠出专属“巫师帽”,真正参与到故事当中。

  同时,酷酷的双色鸭舌帽、美丽的圆纸扇,搭配情侣款的同时还能为夏日带来一份清凉。以及蓝粉两色的尼龙挂绳和多种造型徽章的点缀,出街自带CP力。

  当然,品牌的塑造不仅仅是一个Logo、一款产品或者某一个点就能够形成,是从产品到服务、到空间、到视觉等一整套的消费体验。

  在产品创新上,喜茶首创芝士奶盖。同时不定时的推出时令新品以呈现当季最新鲜的风味,如“芝士莓莓”,“芝士芒芒”等。在名字创新上,不仅展现出喜茶的别具一格,太阳2登录也体现出清新脱俗的气质。而在新品上市当天,喜茶不会利用新媒体硬推。只有门店一张酷酷的海报,也没有店员推荐,全靠产品自己说话。几天后,再根据市场反馈调整配方。

  喜茶还会根据不同的场景进行产品定制。比如此次在上海迪士尼小镇开店,为了与迪士尼小镇浪漫童真的氛围相契合,喜茶推出了特定产品——PINK雪糕。

  新媒体时代的营销对于各种人气爆棚的新式茶饮店有着功不可没的作用。喜茶根据目标受众的媒体属性,在社媒上拉近了与主力目标客群的距离。通过在各种社交平台与粉丝互动,激发UGC反向宣传,暴增热度。而长时间排队的一大现象使得线下反哺到线上,顾客会在社媒晒出自己购买成功的照片,这种自发传播形式既能满足顾客的需求,同时也为喜茶做了免费的宣传。

  这种口碑传播的背后实则是产品强有力的支撑。喜茶充分满足了85、90后消费新势力该类主力目标群体的身份认同,使之具备时尚标签属性,借助新媒体,则进一步强化了其标签性。

  当下年轻人的消费习惯可以概括为:注重消费体验,追求品质与个性。一家茶饮店不仅仅只是满足口腹之欲,太阳2登录平台更是一个社交场所。而喜茶的空间设计正代表着一种全新的社交方式和空间。

  基于极简、禅意的标准店设计风格,喜茶不断丰富自己的门店终端形态。迪士尼小镇DP店以“50年代纽约波普style”贯穿,带有浓浓的梦幻气息。前4家DP店均是结合中国古典山水的禅意,注入年轻化灵感,实现传统与现代的融合。而喜茶还会随DP店推出各类限量周边。无论是自己定制的主题系列,或是与其他品牌的联名合作,都深受年轻人的追捧。

  正如星巴克这两年不断的开非标准店,推出烘焙工坊、个性社区店。喜茶也在陆续推出LAB概念店、快闪店、喜茶热麦店、高级神秘的黑金店和满足少女心的PINK店,创造出不同类型的空间体验,像“品牌教堂”一样拥抱粉丝也供用户欣赏。

  空间设计是喜茶考虑用户消费体验的一个基点。各类形态的门店设计都是一个诠释灵感的过程,这也正回归喜茶的初心:把喝茶变成一件更不一样、更酷的事情。

  喜茶能称之为“茶饮界的潮牌”,很大一部分得益于其跨界联名。回顾喜茶的跨界伙伴都是那些备受年轻人关注、国际范十足的酷潮品牌。如:B.Duck、贝玲妃、NIKE等。这些品牌的目标受众与喜茶的粉丝高度重合,喜茶则借助这些品牌强化自身形象,实现用户嫁接。通过不断的跨界合作,太阳2登录平台推出各式新品及周边,逐渐把自己打造成一个“潮牌”, 使之变成一种新潮、炫酷的生活方式。

  喜茶拿下迪士尼小镇“C位”,也代表其跨入全球性平台,与一线品牌同台竞技。消费疲软,喜茶逆势而上,再次走在了行业前沿,其不止步于对中国传统茶文化的创新演绎,开始探索中西文化的结合。至于后续能否成为全球消费者心目中认可的“新式茶饮代表品牌”,我们拭目以待。