对于亚都来说,1992年的下半年,是一个相当关键的时期。其一,改革形势高涨,带动了整个经济形势的好转,可能给亚都提供较多的市场机会;其二,亚都经过去年底和今年初的“强行起飞”,壮大了技术设备和市场营销队伍,为今秋扩大市场占有率打下良好的基础。今年下半年,亚都能否利用上述的机会有所作为,在“强行起飞”后顺利地实现“稳定爬升”,这是牵涉企业今后能否长久经营的重要问题。说到底,亚都所面临的是一个市场战略调整阶段:经过急速成长,已经达到一定的规模和市场占有率时,追求规范化和合理化,适当向“正常成长”过渡已经成为亚都的当务之急。

  亚都的市场环境是公关和广告活动的舞台。但是,由于没有系统和细致的市场调查,只能作一些简单的市场分析。

  ※随着整个经济的好转,下半年可能是一个,比较宽松的消费环境。据中国工商经济咨询公司商情分析中心预测,经济稍稍过热,家电消费的势头有所抬升,小家电的行情普遍看好。

  ※就加湿器而言,根据市场部有关统计,目前北京加湿器家庭普及率大约为5%,也就是说,加湿器市场的潜在需求相当大,远末饱和。太阳2登录平台

  ※竞争加剧。到目前为止,市场只有白菊、美的对手,但是,如果市场行情普遍看好,现有对手肯定会增加市场投入,同时,其他大型家电集团也可能积极进入加湿器市场,竞争自然进一步加剧。

  进入1992年,“亚都”的公关宣传做了两件火爆的事情。其一,在2月推出企业债券,“500万债券在三个小时内售罄”;其二,在4月,提出兼并公告,“公告之后,马上有数百家企业登门或来函求亲”。

  在人们心目中,亚都是一个“小型巨人”。亚都是一个民营小企业,以自己拥有的新技术和拳头产品——加湿器开辟了小家电市场领域。上述的公关宣传活动,在提升亚都企业知名度的同时,可能会使亚都的企业形象发生一个根本的变化,也就是说,从新技术、新产品的“小型巨人”变成一个得社会风气之先的“改革巨人”。

  在企业处于开创阶段,使用非常规的做法,如制造新闻,造成社会的轰动效应,从而打响企业的知名度,这是可行的。(万润南时代的四通公司就是使用这种宣传策略)。然而,进入正常成长阶段,上述的宣传如果过度的话,会有一定的危险性。

  从“强行起飞”向“正常成长”过渡如果是亚都今后的战略着力点的话,公关和广告宣传应该作如下调整:

  整个宣传格局,应该从“非常规”转向“常规化”。不追求一时的轰动效果,强调长期、持续的宣传计划。

  宣传调子,应该从高声高调转向低声低调。在“除了价格,全部一流”、“洋人的洋货”之后,调子可以适当转低转软。

  宣传内容,应该从空洞的社会政治转向实在的系列产品。亚都的公关活动比较活跃,但是,只有新闻界的关心和报道,难以胜任市场促销:企业获得比较高的知名度之后,企业的产品应该迅速登场,成为今后宣传的主要内容。

  追求社会热点,可以获得少数社会精英的喝采,但在大规模的市场销售中,这种喝采价值会越来越显得不那么重要。在考虑产品为主角的同时,宣传对象应该从少数的社会精英转向一般大众消费者。如何贴近一般消费者,如何走进日常生活,是今后广告创意的一个大课题。

  核心以亚都的拳头产品——加湿器系列宣传为先导,通过不同层次、对象和媒介,展开产品的性能、质量和服务等一系列宣传,使消费者了解亚都的技术、企业宗旨和确立企业形象。

  向特定消费者诉求产品的多样化、系列化,强调外观造型和现代感觉,满足特定消费层的需求。

  立体化根据加湿器系列产品的特点和顾客的情况,注意在不同时期使用不同的媒介,各媒介宣传既有统一,又有分工,使宣传立体化。例如,对新产品集中力量提高知名度,对老产品则重于提供服务,加深消费者对亚都的印象。电视广告着重形象宣传,印刷广告着重提供信息。

  分阶段产品广告的推出应该有层次。根据市场营销的特点,制定具体的、分阶段的广告计划。该计划注意侧重点,同时有阶段性。根据加湿器的市场计划,将广告计划分为三个阶段:

  ※这个阶段主要解决大众型产品“YC—D201”开拓新市场和巩固旧市场的问题。

  为扩大影响,第一阶段的对象不作过细划分,尤其是电视广告,以一般城市成年居民作诉求对象;

  要点;此稿与电视广告同步,为换季攻势第一篇。画面组合为秋月、红叶和加湿器,突出季节感。文稿提醒消费者,季节变化,加湿器开始发挥作用。

  要点:针对从平房搬入楼房的居民。在列举种种“高楼症”后,指出加湿器的作用。太阳2登录平台

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